بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر پایه پاسخ های مصرف کنندگان محصولات فرش ماشینی (قسمت اول)

مقدمه
فرش یکی از عمده ترین صنایع دستی ایران به شمار می آید و طی سالهای متمادی از لحاظ طراحی، نقاشی و ابعاد تجاری در بازارهای جهانی در جایگاه ممتاز قرار داشته است. این صنعت از لحاظ اشتغال زایی، ایجاد ارزش افزوده و ارز آوری سهم قابل توجهی در اقتصاد ایران دارد، اما اکنون متاسفانه بر اساس وضعیت آماری کمی صادرات فرش ایران روند نزولی پیدا کرده است. دلیل این موضوع می‌تواند رقبای ایران باشد که با قیمت شکنی و سرقت نقشه های فرش ایران خواهان سبقت از صادرات فرش در ایران هستند با بررسی پیشینه تحقیقات صورت گرفته در زمینه افزایش و حفظ وفاداری در بازاریابی صنعتی یکی از مهمترین عوامل ارزش ویژه برند تشخیص داده شده است. همچنین مطالعات دیگر نشان‌ دهنده لزوم توجه به مباحث برندینگ و ارزش ویژه برند در این خصوص می باشد. آنچه مشخص است شرکت ها باید جهت افزایش و حفظ وفاداری مشتریان به این برند باید استراتژی های موثر بازاریابی اتخاذ نماید.
مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه ۱۹۸۰ توسط متخصصین تبلیغات هم گیر شد. با وجود مطالعات جدی آکادمی که محققان، هنوز تعریف جامع و مورد قبول دانشگاهی از این مفهوم ارائه نشده است. با این حال تقریباً تمامی مفهوم سازی ارزش ویژه برند با توجه به اینکه این مفهوم شامل ارزش افزوده شده به یک محصول به وسیله تداعی ها و ادراک های ناشی از یک نام تجاری خاص است توافق دارند.
ارزش ویژه برند یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است که جنبه های مختلف آن در پژوهش‌های تجربی مختلف آزمایش شده است. به طور کلی ابعاد ویژه برند به دو دسته تقسیم بندی شده اند. دسته اول شامل ادراکات مشتریان هستند و عواملی مانند آگاهی از برند و تداعی های آن در این دسته قرار می گیرند. دسته دوم شامل رفتارهای مشتریان می باشد و مواردی چون وفاداری مشتریان را شامل می شود. در مدل آکر هر دو جنبه ادراکی و رفتاری ترکیب شده است. در مورد ارزش ویژه برند سه دیدگاه مبتنی بر مشتری، مالی و ترکیبی وجود دارد. اگر این دیدگاه ها از دید مشتریان، تولید کنندگان و یا خرده فروشان بررسی شود می ‌توان نتیجه گرفت که هرچند تولید کنندگان و خرده فروشان دیدگاه استراتژیک ارزش ویژه برند علاقه نشان می دهند، سرمایه گذاران به دید مالی این مفهوم تمایل بیشتری دارند.
وفاداری به برند را می‌تواند میزان نگرش مثبتی که یک مشتری نسبت به یک برند دارد تعریف نمود. به عبارت دیگر میزان پایبندی وی به محصول و قصد خرید آینده و در حقیقت وفاداری، تعهد به تکرار خرید در آینده می باشد. در بین ابعاد مختلف ارزش ویژه برند نقش و تاثیر وفاداری را بیشتر از بقیه دانسته و آن را تنها عاملی می داند که به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند تاثیر می‌گذارد.
امروزه بسیاری از شرکت ها کیفیت مشتری محور را اساس استراتژی‌های خود قرار دادند و سعی می کنند رضایت و ارزش مشتری را از طریق بررسی دائم نیازها و خواسته های مشتریان در مورد کیفیت محصول به دست آورند. و شناخت خصوصیات ذهنی مرتبط با کالا جهت بررسی ارزش ویژه برند مهم می باشد. کیفیت ادراک شده به عوامل ذاتی و بیرونی تقسیم می‌شود. عوامل ذاتی جنبه ‌های فیزیکی و یا ظاهری محصول می باشند و عوامل بیرونی سایر جنبه های مانند قیمت، بسته بندی، نام تجاری تعریف شده‌اند.
آمیخته بازاریابی یک تئوری علمی نیست، اما صرفاً یک چارچوب مفهومی است که تصمیم گیری اصلی مدیران در تنظیم برنامه های شان با در نظر گرفتن نیازهای مشتریان را عملی می‌کند. این ابزار می تواند هم برای استراتژی های بلند مدت و هم برای برنامه‌های تاکتیکی کوتاه مدت مورد استفاده قرار گیرد. الگوی فکری مدیریت آمیخته بازاریابی بر فکر، تحقیق و روش بازاریابی مثل شده است و به عنوان ایجاد کننده تمایز مطرح بوده است. حسن دیگر آمیخته بازاریابی آن است که به آشکار نمودن بُعد دیگری از وظایف مدیریت بازاریابی کمک می کند. همه مدیران باید منابع موجود را بین تقاضای مختلف تقسیم کنند، و مدیر بازاریابی نیز به نوبه خود این منابع موجود را بین شیوه های رقابتی مختلف آمیخته بازاریابی تقسیم خواهند نمود. انجام این مهم به فهماندن فلسفه بازاریابی در سازمان کمک خواهد کرد. مدل آکر ارایشگاه شامل پنج بعد کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، آگاهی نسبت به برند، تداعی های برند و سایر دارایی‌های مالکانه برند می باشد. عملاً در مطالعات صورت گرفته تنها چهار بُعد اول این مدل در نظر گرفته می شود در مدل آکر هر دو جنبه ادراکی و رفتاری ترکیب شده است. ترکیب این عوامل باعث شده است که این مدل توانایی اندازه گیری طیف وسیعی از رفتارهای بازار را داشته باشد. با توجه به به پر کاربرد بودن کاربر این مدل در پژوهش ‌های صورت گرفته در زمینه ارزش ویژه برند در این پژوهش نیز از این مدل استفاده شده است. این مدل در شکل (۱) نمایش داده شده است.

روش تحقیق
این تحقیق به دنبال بررسی عوامل و عناصر متفاوت آمیخته بازاریابی به جهت دستیابی به مدل مناسب برای بازاریابی صنعت فرش با توجه به نظر مشتریان صنعتی است تا بدین وسیله راهکارهایی مناسب در جهت افزایش ارزش ویژه برند به مسئولین شرکت معرفی گردد. جهت ایجاد و تقویت ارزش ویژه برند باید ابعاد مختلف آن یا عوامل ایجاد کننده آن را شناخت و میزان تاثیر هر کدام از آنها را بر روی ارزش ویژه برند اندازه گرفت و در قدم بعدی عوامل ثانویه ای که می‌توانند بر این ابعاد تاثیر بگذارند (که در این پژوهش همان آمیخته بازاریابی در نظر گرفته شده‌اند) را شناسایی و مشخص کرد. اگر چه مطابق با مدل آکر ابعاد یا عوامل ایجاد کننده ارزش ویژه برند وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند و تداعی های برند معرفی شده‌اند و تحقیقات و مطالعات تجربی فراوانی در بازارها و کشورهای مختلف این مدل را تقلید نموده اند، اما قطعاً روابط بین این عوامل و ارزش ویژه برند باید در بازار فرش کشور مورد آزمایش قرار گرفته و میزان تاثیر هر کدام از آنها بر ارزش ویژه برند مشخص شود. همچنین هر کدام از این ابعاد می‌توانند بر یکدیگر نیز تاثیر گذاشته و باعث تقویت و تضعیف هم دیگر شوند. به عنوان مثال ممکن است آگاهی از برند بر وفاداری تاثیر مثبت داشته و بتواند باعث تقویت آن گردد. موضوع مهمی که می تواند در طراحی برنامه ها و استراتژی های بازاریابی در بازار فرش مورد استفاده قرار گیرد.
اهمیت موضوع این پژوهش از آنجا است که اولاً تاکنون مدل ارزش ویژه برند آکر در بازار فرش کشور به طور خاص مورد بررسی قرار نگرفته و یافته ‌های حاصل از این مطالعه می ‌تواند مورد توجه و استفاده مدیران و بازاریابان این صنعت که علاقه ‌مند به خلق برند های قدرتمند و با ارزش هستند قرار گیرد. دوماً در پژوهش ‌ها و مطالعات فراوان صورت گرفته در ارتباط با مدل آکر در کشور ها و صنایع مختلف وجود ارتباطات مثبت یا منفی بین ابعاد مختلف آن تایید شده است. و این موضوع می‌تواند بر سایر اهداف و برنامه های بازاریابی به غیر از ارزش ویژه برند مانند برنامه های ایجاد وفاداری و یا آگاهی از برند مورد استفاده قرار گیرد. سوما در این پژوهش از عناصر آمیخته بازاریابی به عنوان عوامل ثانویه موثر بر ارزش ویژه برند در نظر گرفته شده اند. وضوع با توجه به تعریف آمیخته که آنرا محاط کلیه فعالیت‌ های بازاریابی در نظر می‌ گیرد می‌ تواند نتایج این پژوهش را تبدیل به یک نقشه راه برای راهنمایی مدیران حساس به ارزش برند در اتخاذ هر نوع تصمیم بازاریابی باشد. بازار محصولات صنعت فرش را می توان یک بازار صنعتی در نظر گرفت. با مطالعات صورت گرفته فقر پژوهش مرتبط با ارزش ویژه برند در بازاریابی صنعتی ایران مشهود است. پس می ‌توان به صورت عام نتایج حاصل از این پژوهش را به بازاریابی صنعتی کشور نیز بسط داد.

برای آگاهی از قیمت فرش ماشینی با فروشگاه فرش زیراگ تماس حاصل نمائید.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

این فیلد را پر کنید
این فیلد را پر کنید
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.

فهرست